當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營銷>詳細(xì)內(nèi)容 旅游“俗”品牌 作者：譚小芳 時間：2009-1-16 字體：[大] [中] [小]

    史玉柱對廣告，那是有名的“俗不可耐”——“孝敬咱爸媽”、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。到現(xiàn)在整整“折磨”了13億人民群眾近10年之久，卻把史玉柱締造成了身價500億元的商業(yè)奇才。
    前段時間筆者去杭州、臨安一線考察旅游，不禁想起了這句約定成俗的概念“上有天堂，下有蘇杭”。于是會心一笑，這不比史玉柱兄的腦白金還俗嘛，相比之下：腦白金成了小俗，蘇杭才是大俗。
    天堂篇廣告——據(jù)品牌專家估計這句口號的價值在上百億美元。其實它已成了“蘇杭”這個品牌無形資產(chǎn)
的一部分。大俗大雅！
    不論是大俗還是小俗都成就了運用者的江湖地位，這不禁讓譚小芳躍躍欲試，總結(jié)出旅游品牌的俗法則！
    在總結(jié)為什么俗廣告能取得好成績時，史玉柱說：“不管消費者喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當(dāng)我們沒有這個能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費者站在柜臺前，面對那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的。”
    交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，如果我們非要在庸俗中對比出個高低上下來，那么，蘇杭的天堂篇應(yīng)該大幅度勝出吧：
    首先，通俗度更高。
    許多影視劇的拍攝沒少在蘇杭取景，我記得《新白娘子傳奇》的拍攝地主要在蘇杭。而且劇中許仙也沒少為蘇杭做廣告，幾次都提到了那句概念。后來每年都在省級以上的臺重播，于是蘇杭的美景不斷在觀眾的腦海里重現(xiàn)。
    千百年來深植在中國民間的“山寨精神”，使人民創(chuàng)造除了比如：生在蘇杭，葬在北邙等等山寨版的演繹（這句明顯是北邙借力打力之作）！
    其次，時間和廣度都更牛。
    時間咱不說，咋比都是腦白金吃虧——單說廣度，由于其大俗大雅的特性，“上有天堂，下有蘇杭”還被編入了大中小學(xué)生課本，為蘇杭旅游的永生奠定了堅實的群眾基礎(chǔ)。但是腦白金的廣告語，我能想象的不過就是被目前一天比一天變態(tài)的高考語文試卷引用一下了。
    另外，雖然俗，但原創(chuàng)。
    這個也很關(guān)鍵，因為這樣給人深刻的印象。不管是腦白金，還是蘇杭的天堂篇——現(xiàn)在我們看到很多模仿他們形式的品牌廣告，大多沒有成功的可能。
    還有，就是堅持。
    史玉柱曾對《贏在中國》的選手說：“品牌是需要時間積累的，不能靠一個月、兩個月的狂轟亂炸就想取得多大的成效。中國企業(yè)創(chuàng)建品牌常有一個毛�。航衲暌粋�策略，明年一個策略，后年又換一個策略，費錢費力，還沒落個好。”
    旅游品牌同樣是這樣。紐約城是“大蘋果”，巴黎是“夜光之城”，羅馬是“不朽之城”，明尼蘇達(dá)是千湖之城。你會改變這些口號嗎？我認(rèn)為不會。
    交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理譚小芳表示，憑借精準(zhǔn)的提煉和科學(xué)的定位，在廣告、活動、網(wǎng)絡(luò)等交叉?zhèn)鞑ハ拢�旅游品牌口號的知名度會越來越高，隨著時間的推移，約定成俗指日可待。
    最后，就是美譽度。
    初看、細(xì)看、琢磨，怎么來分析，其實——“上有天堂，下有蘇杭”這句廣告語也沒啥意境可言，可由此句帶來的城市品牌美譽度已有幾百年的歷史了，那時也沒電視、報刊什么的，沒法做廣告。那么這句概念是怎么傳開的？答案只有一種可能：口碑傳播。這個美譽度也是腦白金難以企及的，但雙方的共同點是群眾——哪怕是不識字的群眾也能幫助他們完成品牌的“擊鼓傳花”！
    “史氏廣告”讓城市里的觀眾難以接受，但這些符合中國廣大地市縣級消費者觀念的俗廣告，恰恰以消費者的認(rèn)知為基礎(chǔ)，深刻地打動、影響了消費者，并進(jìn)入消費者的心智中，產(chǎn)生了巨大的市場效應(yīng)。
    譚小芳認(rèn)為，這就是俗廣告起效應(yīng)的深層原因。如今不少城市都在打造這樣的概念，向蘇杭學(xué)習(xí)。像大連的“浪漫之都”，寧夏的“中國夏都”，黑龍江的“酷省”，還有早些年香港推出的“動感之都”，為啥都沒有人家蘇杭的天堂篇廣告語流傳的“廣”和“深”呢？譚小芳分析：忽視了廣大的俗群眾，我們俗群眾呢，自然拿腳投票，結(jié)婚還是奔蘇杭，香港啊——等退休了吧！慢慢來，反正也回歸了！
    想到這里，這些城市品牌的運營者是不是嚇出一身汗？為啥呢，人家蘇杭掙消費者25歲的2000元，競爭者呢，掙消費者55歲的2000元。就算蘇杭很俗，不會理財——30年內(nèi)，這些錢人家放利息也犯了幾個滾了吧！
    現(xiàn)在旅游界許多關(guān)于“性暗示”的廣告，可以說是惡俗到極點，但消費者卻能記的特牢。人體攝影、接吻大賽，包括交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)策劃的“一元錢去旅游”的案例，最終的結(jié)果是旅游消費者記住了這個景區(qū)，那才有消費的可能。
    對于上述案例，譚小芳“引以為恥又引以為榮”，恥是為了幫客戶賺錢，連這般俗招都想得出，實在不是有文化的人該做的，榮是客戶賺了錢，連聲賀謝。在譚小芳看來，如果一家旅行社、景區(qū)——客流量都沒有，要形象還有屁用。
    以上譚式俗品牌的主要觀點，希望能幫到一些真誠的旅游人。


譚小芳——河南交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國第一個美女策劃人！全亞洲最好的旅游實戰(zhàn)培訓(xùn)專家！小芳QQ：291351102 交廣旅游商學(xué)院QQ群：76225134郵箱：joint_media@126.com如有不同見解，可來電商討13733187876旅游品牌、旅游策劃、旅游營銷、旅游禮儀等課程，旅游局、景區(qū)等單位如果預(yù)約，可免費授課！原創(chuàng)文章版權(quán)所有，如欲轉(zhuǎn)載，請注明。